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Les programmes d'affiliations peuvent ils vivre?

Affinia ferme du jour au lendemain...

 

Les programmes d'affiliations peuvent ils vivre?

Les programmes d'affiliation qui reposent sur une rémunération au nombre de clics générés ou ceux faisant de ce dernier la base du calcul d'un bonus se rajoutant aux commissions versées proportionnellement aux ventes générées n'ont plus la faveur des e-commerçants. La fraude massive constatée n'y est pas pour rien.

(Traduction d'un éditorial rédigé par J.D. Ashcraft de Revenews.com, partenaire américain d'AffiliationPro)

Même si vous n'avez pas reçu ces e-mails, vous avez probablement lu ce genre de nouvelles : " Le programme X a arrêté de verser ses commissions ", " Le programme Y diminue ses commissions de moitié ", " Le programme Z ne paiera que les commissions liées à des achats effectués lors d'une nuit de pleine lune ". Après avoir été échaudés de manière répétée, les affiliés se montrent maintenant méfiants des programmes qui limitent ou modifient leur mode de commissionnement.
Si l'on considère les efforts faits par les affiliés, ce n'est pas étonnant qu'ils soient nerveux - cependant, les marchands n'ont pas toujours le choix en la matière. Parfois, ces derniers doivent se protéger contre leurs propres affiliés. Aucun des différents modèles de d'e-commerce collaboratif (" revenue-sharing ") n'est plus sujet à la fraude que les programmes au paiement au clic. 

Une brève histoire de la triche au clic
Il y a deux ou trois ans, la mode dans la marketing sur internet était d'acheter de la publicité sur la base du coût pour mille. Les annonceurs étaient déçus par le minable taux de clics qu'ils constataient, alors qu'ils payaient proportionnellement au nombre d'affichage de leurs bannières. Ils décidèrent alors de ne plus payer à l'affichage mais au nombre de clics sur ces bannières.
Certains e-commerçants ont repris cette approche en créant des sortes de programmes d'affiliation : tous ceux qui le voulaient purent afficher sur leurs sites les bannières de ces marchands, qui payaient ces " affiliés " au nombre de clics générés. Un des problèmes majeurs de cette approche, comme les e-commerçants le réalisèrent rapidement, est qu'elle peut facilement faire l'objet de tricherie.

Il y a de multiples façons de générer artificiellement des clics. Du webmestre qui clique lui-même sur ses bannières au vieux truc du " Cliquez sur cette bannière pour recevoir gratuitement un mot de passe " que l'on retrouve sur tout bon site de warez, les affiliés tricheurs se sont remplis les poches, aux dépens des affilieurs.

Finalement, le budget marketing étant vidé et les ventes restant désespérément plates, beaucoup d'e-commerçants ont laissé tombé le modèle de paiement au clic. En janvier de cette année, même ClickTrade, une société qui avait contribué à populariser la publicité rémunérée au clic, a annoncé qu'elle ne proposerait plus de programmes " au clic ", à cause d'abus répétés - par les affilieurs pour partie et surtout par les affiliés.

Le problème aujourd'hui : les clics comme bonus
Les affiliés sont actuellement dans la même position que les annonceurs hier : alors que les affilié sont généralement payés à la vente (per sale) ou au prospect (per lead), ce qu'ils génèrent principalement, ce sont des clics vers le site des marchands. Les affiliés considèrent donc le taux de conversion du marchand (c'est-à-dire le pourcentage d'internautes renvoyés vers le marchand qui lui achètent réellement quelque chose) avec la même appréhension que les annonceurs la faisaient pour le taux de clics.

Ajoutez à cela le constat que la bataille pour séduire les affiliés de qualité croît et que de nombreux marchands se sentent obligés de pousser un ton au-dessus leurs efforts pour recruter d'affiliés. 
Une des manières que certains ont adoptée pour se distinguer de la masse des affilieurs est de payer à la fois une commission à la vente et une commission au clic. Généralement, la commission au clic est incluse en guise de reconnaissance symbolique, un geste de bonne volonté qui a bien moins d'impact financièrement que la commission gagnée sur la vente.

Tel fut le cas du programme de Moreover.com, qui proposait 5 cents du clic et 1 dollar pour toute personne qui s'abonnait au site pour bénéficier du service de son Wizard. Lorsque des affiliés ont commencé à gagner de grosses commissions grâce au clics, tout en ne générant aucun abonnement au service, Gabriela Giacomam, responsable du programme chez Moreover.com, devint suspicieuse.

Il se révéla que de petits malins détournaient le système, et certains de manière très inventive. Je ne vais pas révéler ces astuces ici, mais je m'avancerais jusqu'à dire que ces affiliés auraient gagné plus d'argent en consacrant la même énergie à quelque chose de légal.
Dans le cas de Gabriela, même si son fournisseur de prestation d'affiliation Commission Junction l'a aidée, elle a du passé le plus clair de son temps à consulter les statistiques du programme et à inspecter les sites, afin de pouvoir intercepter les tricheurs. Elle a ainsi perdu un temps qui aurait pu être consacré à répondre aux e-mails et à travailler individuellement avec les affiliés qui rencontraient des difficultés … sans oublier le fait que cette fraude faisait perdre de l'argent à Moreover.com et que, dans au moins un cas, un affilié non-tricheur a été éjecté du programme par erreur. Finalement, la société a du laisser tomber son système de bonus au clic (mais en compensation, ils ont augmenté la commission liée aux abonnements générés).

D'après Gabriela, la plupart des affiliés de Moreover se sont montrés compréhensifs envers le problème rencontré par la société. Ils semblent avoir reconnu qu'il n'y avait pas grand chose d'autre à faire et beaucoup signalèrent que la commission au clic n'était de toute façon pas leur priorité - et qu'ils étaient heureux de recevoir de plus fortes commissions liées aux abonnements.

Le paiement au clic peut marcher, mais …
Comme pour toute règle, il y a des exceptions qui infirment cette méfiance vis-à-vis des programmes au clic. Je ne veux pas dire que ce type d'approche est totalement mauvaise - il y a plusieurs cas où cela fonctionne (par exemple, le paiement à des portails comme GoTo.com des clics qu'ils ont générés lors de l'affichage sur leur site d'un mot-clef qu'on leur a préalablement acheté).

D'après mon expérience, lorsqu'il y a un problème avec la façon dont un programme fonctionne (ou ne fonctionne pas), ce sont d'habitude les seuls affiliés qui paient les pots cassés. Cependant, nous devons garder à l'esprit que les marchands ont du se placer sur la défensive et que leurs règlements ainsi que leurs actes seront fonction de l'expérience qu'ils vont tirer des programmes. Le paiement au clic est tellement facilement détournable (et ce par les affiliés comme par les affilieurs, il faut le préciser), que je prédis que d'autres marchands honnêtes à l'instar de Moreover vont mettre fin à cette pratique.

Je suis très content de constater que des marchands veulent de charger de conclure la transaction sur leurs sites et de payer les affiliés pour chaque visiteur qu'ils envoient. Cependant, les marchands devraient garder à l'esprit que les affiliés ont été plus d'une fois échaudés par le passé et ils ont donc un peu peur de voir des marchands modifier les termes de leur programme ou y mettre fin du jour au lendemain.

Quoiqu'en tant qu'affilié j'apprécie le geste de donner un bonus lié aux clics, je ne me sens de toute façon pas mobilisé par les quelques centimes supplémentaires que je pourrais gagner à chaque clic. Ce qui m'intéresse, c'est ce qui rapporte vraiment, les commissions liées aux ventes, et je suis prêt à générer de bons résultats pour un marchand pour gagner cet argent. L'affiliation, c'est en vérité cela.

 

Affinia ferme, du jour au lendemain

Article de ReveNews du 1er septembre 2000

Lorsque les affiliés d'Affinia ont vérifié leur boîte à e-mails le 1er septembre, ils ont trouvé un message de ce fournisseur de magasins virtuels les informant que la société venait de mettre la clef sous la porte. Les derniers chèques, pour ceux qui y avaient droit, partiront à la fin du mois.

Cette fermeture est une surprise pour beaucoup des opérateurs de magasins virtuels Affinia (" strorefronts "), qui n'ont pas été informés plus tôt de cette fin. La société a envoyé tard dans la nuit un e-mail pour faire savoir à ses clients qu'elle cessait ses activités et qu'elle rompait tous ses contrats. Cet e-mail affirme également que les commissions dues seront payées à ceux des opérateurs de magasins qui ont cumulé au moins 20 dollars de commissions.

Au jour de la rédaction de cet article, ces opérateurs ne peuvent même pas vérifier leur trafic ou le montant de leurs commissions dues - le site d'Affinia les accueille avec un laconique message du style " Affinia a fermé ".
Affinia continuera à héberger les magasins virtuels et à faire fonctionner son PPN ( Product Placement Network - Réseau de placement de produits) jusqu'au 8 septembre, bien qu'aucune commission ne sera plus comptabilisée vis ces canaux.

Affinia est apparue sur la scène de l'affiliation en 1998, en introduisant son traitement bien particulier de l'affiliation qui, pour résumer, consistait à se comporter comme un agrégateur de commissions. Affinia agissait comme une sorte de super-affilié auprès des e-commerçants (Amazon, par exemple). Ce sont les magasins virtuels Affinia, construits par des webmestres, qui généraient les ventes. La somme des commissions gagnée par Affinia étaient ensuite divisée entre ces opérateurs de magasins virtuels, en fonction du trafic qu'ils avaient envoyé vers les e-commerçants.
Il y a quelques mois, Affinia avait modifié le cœur de son business model et avait commencé à proposer son service PPN. Celui-ci consistait à placer des produits sur des sites de contenu, en s'adaptant au contexte. Ce service demandait une forte intervention humaine et n'était proposé qu'à des sites générant un important trafic.
Apparemment, Affinia n'a pas réussi à trouver un business model qui l'aurait rendue profitable et, malgré les 15 millions de dollars reçus de capitaux-risqueurs, elle du fermer boutique.